中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力提升路徑探析

祝帥石晨旭

祝帥博士、中國藝術(shù)研究院副研究員 / 石晨旭青島科技大學(xué)傳播與動漫學(xué)院講師

[ 摘要]

本文基于中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史回顧以及與歐美、日韓設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力的比較研究，提出目前我國的平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中，其產(chǎn)業(yè)競爭力的提升，迫切需要一個完整、互動的發(fā)展體系。而在當(dāng)前要建立這樣一個發(fā)展體系，應(yīng)從以下四個方面努力：制度性要素是近期中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力提升的突破點；技術(shù)更新是平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力提升的一個關(guān)鍵要素；人力資源是平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力；資本是平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展與壯大的重要助力。

“平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)”是一個復(fù)合的概念，涉及參與平面設(shè)計活動的各個環(huán)節(jié)和各個主體，平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力即產(chǎn)生于設(shè)計產(chǎn)業(yè)活動中相互博弈的各個主體之間。中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，亟須吸收借鑒外國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)經(jīng)驗，但作為后發(fā)展國家，中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)還必須密切結(jié)合中國市場特點進行本土化探索與理論創(chuàng)新，才能服務(wù)于更加廣袤的中國城鄉(xiāng)大地。在研究方法方面，平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)研究屬于描述、解釋與預(yù)測性研究的結(jié)合，應(yīng)借鑒自然科學(xué)、社會科學(xué)的研究思路，將定量的、實證的研究方法引入傳統(tǒng)的平面設(shè)計研究。同時，要從經(jīng)濟學(xué)理論與方法角度對中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)進行全面的梳理，尤其是對于平面設(shè)計藝術(shù)的營銷調(diào)研、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、投資融資、消費心理等研究角度的關(guān)注，能夠在一定程度上開辟中國平面設(shè)計的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)研究視角，以利于今后在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國市場特點考慮建立平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力評價指標(biāo)體系的若干問題。當(dāng)然，這些問題并非一蹴而就的，在研究工作中也應(yīng)該從基礎(chǔ)建設(shè)開始積累，扎實推進。在本文中，我們將就中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展與提升的路徑進行框架性的探析，以俟今后的研究者從不同角度深入推進。

一、我國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的市場機遇與挑戰(zhàn)

改革開放近四十年來，市場經(jīng)濟逐漸活躍、發(fā)展起來，中國的平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境有了巨大的變化。作為社會主義市場經(jīng)濟的一部分，中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)從一個隱藏的服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展，形成了產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)。進入小康社會之后，市場對文化消費的需求逐漸增強。平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)將在當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展過程中不斷獲得新的市場機遇。同時，作為一個后發(fā)展的新興市場，中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)也將在改革開放的過程中需要通過快速的升級、變革，來迎接其中的挑戰(zhàn)。

從機遇方面來說，第一，在宏觀層面，中國大的市場環(huán)境近年來有很大的改善。2009 年，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的頒布標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。此后各地政府一系列類似政策的出臺表明，在建設(shè)文化強國的背景中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到各級政府的空前重視，平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擁有非常優(yōu)勢的政策導(dǎo)向。中國作為一個人口眾多，消費潛力巨大的“新興市場”，已然經(jīng)成為國際設(shè)計界競相逐利的熱點。第二，“平面設(shè)計”的內(nèi)涵將隨著時代的傳播需求不斷拓展，從印刷主導(dǎo)到依存于新媒體互動平臺，平面設(shè)計不斷派生出新興的門類。所謂的“平面設(shè)計終結(jié)論”指的是傳統(tǒng)上被稱為“視覺傳達”的舊式平面設(shè)計，而新式平面設(shè)計應(yīng)該轉(zhuǎn)型到視覺、聽覺等綜合感官傳達的新平臺。第三，在各種設(shè)計門類中，中國平面設(shè)計體現(xiàn)出了突出的創(chuàng)造性，成為中國各個設(shè)計領(lǐng)域中最先達到國際水準(zhǔn)的門類之一，近年來屢獲國際獎項，受到全世界的矚目。中國平面設(shè)計在創(chuàng)意生產(chǎn)力方面已經(jīng)達到國際先進水準(zhǔn)。第四，中國平面設(shè)計教育在21 世紀(jì)以來的蓬勃開展，積累了大量具備專業(yè)水準(zhǔn)和學(xué)術(shù)眼光的未來設(shè)計人才。以人口基數(shù)論，在未來中國平面設(shè)計的從業(yè)者規(guī)模相當(dāng)可觀。

當(dāng)然，在中國這樣一個經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)特征的新興市場發(fā)展平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)也仍然有許多的挑戰(zhàn)。通過對歐美與日韓平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的對比研究，我們已經(jīng)指出中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的主要問題在于：首先，與發(fā)達國家相比，中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)缺乏自覺的發(fā)展規(guī)劃，有“行業(yè)”而無“產(chǎn)業(yè)”，有“自發(fā)”而無“自覺”，這在極大程度上制約了產(chǎn)業(yè)的規(guī)模?！岸Y(jié)構(gòu)”下發(fā)展平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)既要重視區(qū)域發(fā)展差異又要有國家層面的廣泛重視，尤其是政策引導(dǎo)和教育，唯有國家的力量才能將落后的平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)提升到中國巨大經(jīng)濟體所需要的水平。其次，平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成，只有業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)層面的交流溝通，而沒有產(chǎn)業(yè)層面的制度聯(lián)合。此外，傳媒制度的改革將利于平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但目前相關(guān)政策制定和管理部門尚缺乏在兩者之間建立有效的連接。再次，與少數(shù)取得國際水準(zhǔn)、國際眼光的優(yōu)秀設(shè)計師相比，全國平面設(shè)計師群體中也夾雜著大量缺乏專業(yè)水準(zhǔn)與職業(yè)道德的害群之馬，抄襲、山寨成風(fēng)，庸俗創(chuàng)意大有市場，“零代理”、“免設(shè)計費”等現(xiàn)象破壞行業(yè)規(guī)則，傷害了平面設(shè)計師的利益。只顧眼前利益，缺乏精品意識。最后，平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)需要國家相關(guān)部門的統(tǒng)籌、管理，但目前我國的平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)或者說設(shè)計產(chǎn)業(yè)仍然沒有明確的行業(yè)主管部門。同時，成熟的全國平面設(shè)計行業(yè)組織也仍然處于缺失的狀態(tài)。

除了上述中國平面設(shè)計的行業(yè)特殊性問題，平面設(shè)計行業(yè)作為一個整體，在新媒體的沖擊下，在國際范圍內(nèi)也面臨著下滑的趨勢。平面設(shè)計正在從當(dāng)年的“朝陽產(chǎn)業(yè)”逐漸變?yōu)榻裉斓摹跋﹃柈a(chǎn)業(yè)”。本文無意于預(yù)測平面設(shè)計的“大限”，只是提醒我們注意到中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段正處于一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，尚具備發(fā)展壯大的可能性。在這一時期，平面設(shè)計的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展將成為整合與提升平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力的關(guān)鍵。將平面設(shè)計作為一個產(chǎn)業(yè)來研究并且提出發(fā)展對策，將有助于改善平面設(shè)計行業(yè)松散、弱小的現(xiàn)狀，有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，抓住機遇，解決問題，贏得飛躍。

二、歐美經(jīng)驗與日韓經(jīng)驗對中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的啟發(fā)

根據(jù)波特的鉆石模型，“產(chǎn)業(yè)競爭力是由生產(chǎn)要素、國內(nèi)市場需求、相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭等主要因素，以及政府行為、機遇等輔助因素共同作用而形成的”。[1]

首先，在生產(chǎn)要素層面，歐美、日韓國家都能夠?qū)⒈久褡遑S富的文化資源、設(shè)計素材應(yīng)用到平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。尤其作為先發(fā)展的歐美文化國家已經(jīng)成功占據(jù)這一行業(yè)語言的先機。而后發(fā)展的日韓，包括中國，都將在學(xué)習(xí)以歐美設(shè)計風(fēng)格為主的國際化設(shè)計潮流中逐漸走出自己的路線。其次，根據(jù)新古典主義經(jīng)濟學(xué)研究，市場機制能夠優(yōu)化資源配置。歐美的市場經(jīng)濟發(fā)展及其對平面設(shè)計專業(yè)服務(wù)的需求為其現(xiàn)代平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅實的市場基礎(chǔ)。因此我們可以看到，隨著我國改革開放的不斷進展，市場經(jīng)濟發(fā)展的程度越高，市場競爭越充分，國內(nèi)市場對平面設(shè)計專業(yè)服務(wù)的需求就會越強烈。我國的企業(yè)要在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位，就必須像以歐美企業(yè)為主的世界五百強一樣重視平面設(shè)計的應(yīng)用。歐美的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史給我們平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景帶來信心。第三，歐美相對成熟的版權(quán)保護和整個社會的版權(quán)意識，使相關(guān)產(chǎn)業(yè)給予平面設(shè)計這項工作的價值以充分的認(rèn)可。因此平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮了輔助其他行業(yè)營銷傳播的作用。第四，根據(jù)本文對微觀層面企業(yè)層面的研究，以平面設(shè)計服務(wù)為主的企業(yè)需要明晰發(fā)展路線，找到自己的核心競爭力，在“做大做強”和“術(shù)業(yè)有專攻”兩條道路上進行選擇，避免“高度弱小，高度分散”。優(yōu)秀設(shè)計企業(yè)和設(shè)計師品牌的打造有利于帶動整個行業(yè)的發(fā)展。此外，美國同業(yè)盡管各自處于不同的市場區(qū)域，但仍然形成了全國統(tǒng)一的、活躍的行業(yè)聯(lián)盟組織。第五，政府行為方面，對于歐美市場經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)來說，政府以創(chuàng)造寬容開放的環(huán)境和提供公共服務(wù)支持為主，對產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)和支持作用并不是特別直接、突出。但是以英國為代表的政府支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這種政策環(huán)境的確促進了平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。鉆石模型的最后一個因素是“機遇”。顯然歐美、日韓的平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)都是在其經(jīng)濟起飛的時候同時繁榮起來的。因而中國改革開放三十多年的經(jīng)濟飛躍也需要同樣蓬勃發(fā)展的平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)，尤其是當(dāng)前我們又有全球化的機遇。因而當(dāng)前迫切需要的是提升中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力，以爭取對外出口，獲得國際市場，避免成為全球化時代發(fā)達國家平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的“殖民地”。這對中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。

日本、韓國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗對我國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力的提升帶來的思考則與歐美經(jīng)驗不同。這兩類先發(fā)展和后發(fā)展國家在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的經(jīng)驗擁有共同的因素，如需求旺盛的市場、良好的教育系統(tǒng)等，但是在許多方面因為社會發(fā)展的程度、方式不同，其平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗也仍有較大的區(qū)別。發(fā)展經(jīng)濟學(xué)從“結(jié)構(gòu)—制度—要素”等層面入手，指出發(fā)展中國家目前面對的主要問題仍然是結(jié)構(gòu)的不均衡和結(jié)構(gòu)的調(diào)整轉(zhuǎn)換，在這個過程中，各個行為主體尤其是政府的行為方式，對于經(jīng)濟發(fā)展的作用非常重要。20 世紀(jì)后期起，戰(zhàn)后的日本和60 年代的韓國經(jīng)濟都快速起飛。與中國相比，日本、韓國的國家面積小，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)相對比較簡單，有利于他們迅速地調(diào)整恢復(fù)經(jīng)濟，建立良好的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這是日韓平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機遇。印刷、廣告等上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了良好的根基。而中國社會發(fā)展階段和中國特色社會主義市場經(jīng)濟的環(huán)境具有特殊性。改革開放后中國的市場呈現(xiàn)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)發(fā)展，同時國家面積大，經(jīng)濟發(fā)展程度不同，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對混亂和緩慢。

但是日韓在針對自身經(jīng)濟結(jié)構(gòu)特點制定相應(yīng)發(fā)展策略方面，為中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)帶來啟示。根據(jù)新經(jīng)濟學(xué)的研究成果，制度在經(jīng)濟運行當(dāng)中起著非常重要的支撐作用。新經(jīng)濟學(xué)的奠基者道格拉斯?諾斯認(rèn)為“制度變遷決定了人類歷史中的社會演化方式，因而是理解歷史變遷的關(guān)鍵”。制度（institutions）基本上由三個部分構(gòu)成：“正式的規(guī)則、非正式的約束（行為規(guī)范、慣例和自我限定的行事準(zhǔn)則）以及它們的實施特征（enforcement characteristics）?！?/span>[2] 在制度性要素的促進作用方面，日韓與歐美有著截然不同的經(jīng)驗。日韓可以說走了計劃和市場相結(jié)合的一條道路，通過其政府政策、法律法規(guī)、行業(yè)管理等制度性要素的發(fā)力，對后發(fā)展的平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)進行了充分的支持。日本和韓國政府不僅在國家策略上十分重視文化產(chǎn)業(yè)，并且明確通過國家政策和法律法規(guī)支持設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如《設(shè)計產(chǎn)業(yè)振興法案》等。這些國家策略同樣影響到整個社會對平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的重視與認(rèn)可。相關(guān)政府部門也通過政府直接管理或者成立特別項目組的形式來對行業(yè)發(fā)展計劃的實施予以保證。在行業(yè)管理方面，日本和韓國同業(yè)組織能夠建立良好的同業(yè)競爭和合作平臺。平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)內(nèi)部既有依靠企業(yè)的依附性發(fā)展模式，也有獨立工作室自由競爭發(fā)展模式。此外，日韓重視教育質(zhì)量，抓住國際會展等機遇，打造知名設(shè)計品牌和設(shè)計師品牌這些因素也成為設(shè)計產(chǎn)業(yè)的重要驅(qū)動力。

日本和韓國同樣屬于經(jīng)濟史上“東亞奇跡”的一部分，根據(jù)相關(guān)研究“東亞奇跡”范圍內(nèi)的國家具有一定的共同特性，比如都是二戰(zhàn)之后才發(fā)展起來的現(xiàn)代經(jīng)濟體，同時政府在經(jīng)濟起飛的過程中所起到的重要的調(diào)控作用，在資金、技術(shù)、管理、體制方面都具有一定的后發(fā)優(yōu)勢。[3] 所以相對于歐美經(jīng)驗而言，同屬于后發(fā)展經(jīng)濟的中國可以適當(dāng)借鑒日韓經(jīng)驗。我國經(jīng)濟呈現(xiàn)出一種新興市場的特征，全球化的科技支持、文化交流促進了我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，在短時間內(nèi)獲得了發(fā)達國家經(jīng)過幾十年所積累的經(jīng)濟成果。與此同時，我們的許多文化產(chǎn)業(yè)并沒有取得對應(yīng)的成就，這種現(xiàn)狀就不能僅僅依靠市場機制來進行調(diào)節(jié)。政府在這一時期的引導(dǎo)和支持具有重要的意義。

三、當(dāng)前中國社會環(huán)境下平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探討

首先，發(fā)展我國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟的需求。恩格斯認(rèn)為，人的需求有三個層次，生存需求、享受需求、發(fā)展需求。馬斯洛認(rèn)為人的需求分為生理需要和心理需要，并且由低到高分為五個層次。因此，人的需求是隨收入水平的提高而逐層遞進上升的?！岸鞲駹柖伞彼从车囊彩沁@一規(guī)律，當(dāng)人們的收入水平提高，人們在食物等方面的消費比重就會下降，消費結(jié)構(gòu)會發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向耐用品消費和旅游、娛樂、傳媒等服務(wù)性行業(yè)的發(fā)展。目前中國經(jīng)濟總量居世界第二，人均GDP 為六千多美元。這樣的經(jīng)濟體對于文化消費的需求將會是非常龐大的。而相關(guān)研究表明在今后相當(dāng)長時間內(nèi)，我國文化市場一直呈現(xiàn)一種“戰(zhàn)略性短缺”。[4] 平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)大范疇下的一部分，且是并未完全發(fā)揮市場潛力的行業(yè)，仍有非常巨大的市場空間。其次，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的需求將呈現(xiàn)出多樣化的特點。我國市場城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)特征明顯，經(jīng)濟發(fā)展水平東西不平衡，內(nèi)陸地區(qū)與沿海地區(qū)也不平衡。這些不同發(fā)展程度的市場對平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)有不同的市場需求。目前市場的消費者群體也呈現(xiàn)出“碎片化”的特征，因而這些為平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)提出了多樣化的服務(wù)要求。再次，在東部沿海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，對平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的需求向高階段演進。全球化競爭的時代，我國市場需要更加專業(yè)、高品質(zhì)、個性化的平面設(shè)計服務(wù)。因此，提升平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力是市場經(jīng)濟的需求。當(dāng)前中國經(jīng)濟、社會環(huán)境下的平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)亟須整合成為一個完整的產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)的角度去研究發(fā)展路徑。結(jié)合市場需求，本文接下來將從制度、技術(shù)、人力資源、資本四個方面探尋中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力提升的路徑。

首先，制度性要素是當(dāng)前中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力提升的一個突破點。中國要發(fā)展平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)，必須要做到“官產(chǎn)學(xué)”三方的結(jié)合。在這個系統(tǒng)中，中國政府政策、法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)則所起的作用非常巨大。在改革開放、社會主義市場經(jīng)濟初期，政府出臺強有力的政策是平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必需的保障。在這里并非說市場機制對平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展的刺激力度不夠。事實上，市場經(jīng)濟為平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)提供了非常巨大的空間，現(xiàn)代市場中的任何行業(yè)都需要平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的服務(wù)和支持，只是這些行業(yè)不一定能對平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的重要作用有充分的認(rèn)知。平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也在不斷進展，只是在經(jīng)濟、社會具有特殊性的大背景下，平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)需要跟隨我國經(jīng)濟超速發(fā)展的腳步，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢。在這種情況下，良好的制度支持就是非常迫切和必要的。

平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，首先需要的是確定平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的主管部門。主管部門要擺脫管理思維，并非要事無巨細地進行行業(yè)管理，而是重在提供公共服務(wù)。其主要功能在于統(tǒng)計行業(yè)數(shù)據(jù)、引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)良好的社會環(huán)境。主管部門可以是在文化產(chǎn)業(yè)旗下成立的項目組，負(fù)責(zé)牽頭通過多種形式從國家、政府層面認(rèn)可平面設(shè)計的價值，由此引導(dǎo)社會公眾對平面設(shè)計價值進行充分的認(rèn)識，塑造成熟的社會環(huán)境。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，平面設(shè)計的附加值高于產(chǎn)值。中國市場需要建立新的共識，以對標(biāo)志設(shè)計、海報設(shè)計等平面設(shè)計工作背后的知識價值和投入進行合理的定價。此外，管理部門的重要工作之一是統(tǒng)計行業(yè)數(shù)據(jù)，為行業(yè)分析提供材料，為行業(yè)發(fā)展提供參考。行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)是平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)主體性形成，成為市場經(jīng)濟組成部分的需要。其次，法律法規(guī)方面要對平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)給予充分的保護。平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)屬于版權(quán)產(chǎn)業(yè)、專利保護法的保護對象之一。平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有快速、無形、多樣化的特征，因而在相關(guān)審查批準(zhǔn)方面還需要提高速度以適應(yīng)市場經(jīng)濟的快速成長。再次，行業(yè)規(guī)則要具有一定的靈活性。平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)具有隱藏性、分散性，還沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。因此廣泛的、有效的行業(yè)協(xié)會，如中國平面設(shè)計協(xié)會等是非常必需的平臺。通過行業(yè)協(xié)會打造的行業(yè)公共空間，促進全行業(yè)各企業(yè)、設(shè)計師的交流，促進新技術(shù)的擴散和應(yīng)用，同時加強國際交流與合作。

第二，技術(shù)將是平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力提升的一個關(guān)鍵要素。熊彼得認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新就是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即把一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入到生產(chǎn)體系中去。具體表現(xiàn)包括：引進新產(chǎn)品；采用新技術(shù)或者新的生產(chǎn)方法；開辟新的市場；控制原材料的新供應(yīng)來源；引入新的生產(chǎn)組織形式。[5] 相關(guān)實證研究表明, 在改革開放以來的三十年中, 我國經(jīng)濟增長中技術(shù)進步的重要力量逐步顯現(xiàn)出來。雖然產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷對中國經(jīng)濟增長的貢獻一度十分顯著, 但是隨著市場化程度的提高, 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷對經(jīng)濟增長的貢獻呈現(xiàn)不斷降低的趨勢, 逐漸讓位于技術(shù)進步, 即產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷所體現(xiàn)的市場化的力量將逐步讓位于技術(shù)進步的力量。[6]21 世紀(jì)中國傳媒環(huán)境發(fā)生了非常巨大的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)改變了傳統(tǒng)傳媒環(huán)境。以電視、報紙、雜志、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體開始與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體進行融合。人們的閱讀習(xí)慣也從紙媒轉(zhuǎn)移到電子媒體。報紙、雜志紛紛推出電子版客戶端。戶外媒體也不再是簡單的招牌，也變成了電子展示牌。傳統(tǒng)媒體在上個世紀(jì)后期的興盛為平面設(shè)計帶來巨大的市場需求，很好地啟發(fā)了平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的萌芽。在新媒體興起的當(dāng)下，平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)需要及時采用新的技術(shù)形式進行創(chuàng)作和生產(chǎn)，并且調(diào)整生產(chǎn)組織形式。但是在這樣的媒體環(huán)境下，平面設(shè)計的內(nèi)涵也將發(fā)生改變，不再僅僅是原來的“紙上談兵”，而將加入各種電子、信息技術(shù)，在軟件、硬件的支持下成為多媒體展示的一部分。因而接下來中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)要做的是在原有平面設(shè)計的概念中增加更加豐富的內(nèi)涵。

另外，平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)應(yīng)該建立自己的技術(shù)考核體系。賴特認(rèn)為，技術(shù)在社會地位變量中，是一個單獨的變量。技術(shù)變量對社會地位變化的影響既與制度有關(guān)系，也與歷史機遇有關(guān)系。比如，醫(yī)生在歐美的地位很高，收入比教授高很多，其實醫(yī)生的技術(shù)含量與教授是相似的。有人研究證明，醫(yī)生是最先建立專業(yè)協(xié)會的，建立協(xié)會之后就有了證書制度，實現(xiàn)了技術(shù)壟斷，別人再進來要經(jīng)過協(xié)會的批準(zhǔn)，于是地位就變高了。而教授的分級比醫(yī)生晚得多。所以，技術(shù)本身是重要的，但機遇也很重要。[7] 因此目前眾多設(shè)計比賽，也不能比而不賽，應(yīng)該逐漸建立權(quán)威評價體系，將平面設(shè)計專業(yè)技術(shù)化，嘗試專業(yè)資格認(rèn)證。技術(shù)應(yīng)該成為衡量平面設(shè)計從業(yè)者的重要標(biāo)準(zhǔn)。平面設(shè)計行業(yè)應(yīng)該形成一個資格認(rèn)證系統(tǒng)，對設(shè)計師的專業(yè)水平進行考核，做出相應(yīng)等級的判斷。這個技術(shù)考核系統(tǒng)將有助于平面設(shè)計師明晰職業(yè)前景，有利于平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)和深造。平面設(shè)計的定價體系也將考慮平面設(shè)計師的技術(shù)水平因素。在設(shè)計軟件發(fā)達、全民設(shè)計的時代，根據(jù)技術(shù)資格定價將有利于平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)形成良好的行業(yè)定價體系，也有利于平面設(shè)計師社會地位的提升。

第三，人力資源是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。根據(jù)我國平面設(shè)計專業(yè)的教育現(xiàn)狀，當(dāng)前我們最應(yīng)該做的是改變教育思路，搭建平面設(shè)計專業(yè)人才教育的科學(xué)體系。一方面，教育與研究同時發(fā)展，實務(wù)與理論教育并行。教育與研究是高等教育機構(gòu)的兩項重要職能。對于平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)來說，教育本身所提供的人才資源十分重要，是這個行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。但同時產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要加強對平面設(shè)計的研究工作。通過對各個數(shù)據(jù)庫的文獻檢索可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)研究的成果少之又少?？陀^嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查研究，可以幫助行業(yè)發(fā)展，起到啟發(fā)、批評、建設(shè)等非常巨大的助力作用。研究與行業(yè)應(yīng)該進行良好的互動。學(xué)者不是學(xué)術(shù)衙門、紙上談兵的軍師，當(dāng)然也不是學(xué)者型商人，因而不能把自己禁錮在小小的學(xué)術(shù)圈子里面。以設(shè)計史研究見長的西方學(xué)者及其“Graphic Design History”等國外有關(guān)研究也確認(rèn)，是實務(wù)界和學(xué)術(shù)界的實踐共同構(gòu)成了平面設(shè)計的歷史。[8] 所以，這兩個方面是缺一不可的，研究與實務(wù)雙方都不能各執(zhí)一端。

另一方面，高等教育與社會培訓(xùn)相結(jié)合。以本科教育為代表的高等教育是平面設(shè)計教育的重要組成部分。本科教育需要更加重視人文素養(yǎng)的根基，應(yīng)該更多地意識到平面設(shè)計師需要的不只是專業(yè)技巧方面的教育。出色的平面設(shè)計師需要一個完整的知識體系，包括：平面設(shè)計專業(yè)技術(shù)教育、平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)管理教育、法律等社會通識教育、人文知識的積累，以及廣博的見識等。相對完整多樣化的知識背景將為平面設(shè)計師增加創(chuàng)意的源泉，才能做出符合具體需要的、恰當(dāng)?shù)?、?yōu)質(zhì)的設(shè)計。同時，設(shè)計師的職業(yè)發(fā)展也更加廣泛，可以進行相關(guān)的管理工作。至于研究生階段的教育需要提升量化研究的教育。平面設(shè)計方向的研究將來還要更多地進行實證研究，多做調(diào)研，用更加客觀的標(biāo)準(zhǔn)來衡量平面設(shè)計。在此要強調(diào)的是，法律法規(guī)的通識教育。平面設(shè)計屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也屬于版權(quán)產(chǎn)業(yè)的一部分，所以必須對知識產(chǎn)權(quán)等相關(guān)的法律法規(guī)有一定的了解，否則可能產(chǎn)生侵權(quán)、維權(quán)方面的漏洞。如果說這樣設(shè)計師是否會需要學(xué)習(xí)得太多，現(xiàn)在已經(jīng)不是那個剛剛啟蒙的時代，許多行業(yè)問題將會一一得到解決。而這種進步就是依賴設(shè)計師，乃至全民的學(xué)習(xí)進步。在高等教育體系之外，行業(yè)協(xié)會等組織還需要建設(shè)社會培訓(xùn)體系，提供給已經(jīng)就職的設(shè)計師一個提升的空間和環(huán)境，幫助他們獲取新的傳媒技術(shù)，提高設(shè)計能力和專業(yè)水準(zhǔn)。

第四，資本要素對平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的推動作用著眼于未來。隨著我國市場經(jīng)濟程度不斷提高，資本要素對各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)揮的作用將越來越大、空間也將越來越大。根據(jù)廣告行業(yè)等相關(guān)行業(yè)對資本的應(yīng)用和研究，資本這一要素將在平面設(shè)計的產(chǎn)業(yè)化過程中逐步發(fā)力。資本在促進平面設(shè)計企業(yè)發(fā)展壯大和集團化方面可能會起到有力的推動作用。如WPP 集團近些年來一系列的收購、擴張活動。[9] 在這樣的背景下，我們要在邊際效益最大化的基礎(chǔ)上，加強對資本的吸收和利用，來擴大平面設(shè)計企業(yè)的規(guī)模。此外，在資本的驅(qū)使下，具有一定規(guī)模的設(shè)計公司也并非沒有嘗試集團化發(fā)展以及上市的可能。

結(jié)語

綜上所述，平面設(shè)計行業(yè)在新媒體沖擊之下的危機是全球性的，但平面設(shè)計自身也的確在不斷拓展，不同國家、不同產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的平面設(shè)計也還存在著不同的可能。對于理論界來說，當(dāng)務(wù)之急不是停留在“平面設(shè)計是否終結(jié)”一類的概念辯論上，而是引入經(jīng)濟學(xué)的視角與方法，踏實地進行基礎(chǔ)理論研究和應(yīng)用學(xué)科建設(shè)，推動貼近行業(yè)本體、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實務(wù)性研究。這是因為，目前我國的平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展處于機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中，其產(chǎn)業(yè)競爭力的提升，迫切需要一個完整、互動的發(fā)展體系。而在當(dāng)前要建立這樣一個發(fā)展體系，應(yīng)從上述諸多方面努力，完成制度改革、技術(shù)更新、人力資源建設(shè)、投資融資探索等方面的整體革命，從而全方位地提升中國平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)的品牌和核心競爭力。

本文是文化部藝術(shù)科學(xué)研究項目“中外平面設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭力比較研究”（立項號11DH25）和山東省藝術(shù)科學(xué)重點課題“中外設(shè)計藝術(shù)產(chǎn)業(yè)競爭力比較研究”（立項號2013375）的研究成果。

[ 注釋]

[1] [ 美] 邁克爾?波特：《國家競爭優(yōu)勢》，李明軒、邱如美譯，北京：中信出版社，2007 年，第21-43 頁。

[2] [ 美] 道格拉斯?諾斯：《制度、制度變遷與經(jīng)濟績效》，上海：上海人民出版社，2008 年，第6 頁。

[3] 劉偉、蔡志洲：《東亞模式與中國長期經(jīng)濟增長》，《求是學(xué)刊》， 2004 年第6 期。

[4] 肖弘弈：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級研究》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2010 年。

[5] 熊彼得：《經(jīng)濟發(fā)展理論》，北京：北京出版社，2008 年。

[6] 劉偉、張輝：《中國經(jīng)濟增長中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷和技術(shù)進步》，《經(jīng)濟研究》，2008 年第11 期。

[7] 李強：《中國非正規(guī)經(jīng)濟（上）》，《開放時代》，2011 年第1 期。

[8] Teal Triggs,“Graphic Design History: Past, Present, and Future”, Design Issues , Winter2011,Vol. 27 Issue 1, pp. 3-6.

[9] 陳剛、孫美玲：《結(jié)構(gòu)、制度、要素——對中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的解析》，《廣告研究》，2011 年第4 期。